Частые ошибки в технических заданиях для контекстной рекламы

Ты заказал рекламу, заплатил агентству, а заявок нет. Или есть, но какие-то не те: люди звонят, спрашивают цену и пропадают. Первая мысль — подрядчик плохой. Вторая мысль, до которой доходят реже: а что именно ты ему заказал?

Я часто вижу одну и ту же картину. Владелец бизнеса пишет ТЗ в духе «нужны заявки на диваны» и ждёт, что агентство само додумает остальное. Агентство додумывает по-своему. В итоге обе стороны недовольны, хотя формально всё сделано «как договаривались».

Дальше разберём, какие ошибки в ТЗ встречаются чаще всего и во что они тебе обходятся. К концу у тебя будет чек-лист, по которому можно проверить собственное ТЗ за десять минут.

Почему плохое ТЗ дороже, чем кажется

Подрядчик делает то, что написано в ТЗ. Не то, что ты имел в виду, а буквально то, что там есть.

Если в ТЗ нет гео — реклама пойдёт на всю область, хотя у тебя доставка только по городу. Если нет цены лида — агентство будет гнаться за кликами, а не за качеством обращений. Если нет определения «целевого лида» — отчёт будет красивым, а продаж не прибавится.

Нечёткое ТЗ — это не мелочь для подстраховки. Это прямая дыра в твоём бюджете. Причём деньги утекают не из-за недобросовестности подрядчика, а из-за того, что он выполняет буквальное задание в отсутствие других вводных.

Хорошая новость: большинство этих ошибок видно заранее, ещё до запуска кампании. Нужно знать, куда смотреть.

У твоей кампании есть цель — или только пожелание

«Хочу заявки» — это не цель, это пожелание. У цели должна быть метрика и срок.

Сравни две формулировки:

• «Нужны заявки на диваны»
• «Нужно 30 заявок в месяц по цене не выше условно 1500 рублей за штуку, с ростом до 50 заявок за три месяца»

Первая формулировка позволяет подрядчику считать успехом что угодно: хоть один лид в неделю, хоть сто кликов без единого звонка. Вторая задаёт рамку, по которой можно сверяться каждую неделю.

Без конкретной цели агентство ориентируется на универсальные метрики — показы, клики, CTR. Эти цифры растут почти всегда, если крутить бюджет. Проблема в том, что они ничего не говорят о твоих продажах.

Ты указал, кому и где показывать рекламу

Условный пример. Собственник магазина мебели заказал контекстную рекламу и указал в ТЗ только «нужны заявки на диваны». Агентство настроило кампанию на всю область — хотя доставка была только по городу. Бюджет ушёл на нецелевые клики из районов, куда товар физически не довезти.

Это не вина агентства. Без указания гео система показывает рекламу там, где это технически возможно, а не там, где это имеет смысл.

То же самое с портретом клиента. Если ты не написал, кто твой покупатель — возраст, доход, где живёт, зачем ему твой продукт — агентство будет ориентироваться на общие настройки площадки. Это значит показ рекламы максимально широкой аудитории, часть которой никогда не станет клиентом.

В твоём ТЗ должны быть минимум:

• география — город, район, радиус доставки
• возраст и пол, если это применимо к продукту
• боль или потребность клиента, из-за которой он ищет твой товар
• исключения — кого точно не нужно показывать рекламу

Подрядчик знает, что именно он продаёт

Подрядчик не может написать продающий текст объявления, если не понимает, что он продаёт и чем это отличается от конкурентов.

Если в ТЗ нет цены — текст объявления получится общим: «Большой выбор диванов. Звоните!». Такой текст не отсекает нецелевую аудиторию и не привлекает целевую. Человек кликает, видит реальную цену на сайте и уходит — а клик уже оплачен.

Если нет УТП — объявление звучит как у всех. Чем твой диван лучше соседнего магазина? Доставка за день? Гарантия пять лет? Собственное производство? Если ты сам не сформулировал это в ТЗ, агентство не узнает об этом волшебным образом.

Минимум, который должен быть у подрядчика:

• диапазон цен или конкретная цена на ключевые позиции
• три-пять отличий от конкурентов
• что клиент получает, если купит именно у тебя

Бюджет без целевой цены лида — деньги в тумане

Бюджет без целевой стоимости лида — это как сказать таксисту «поехали быстрее» без адреса.

Условный пример: бизнес с бюджетом 150 000 рублей в месяц не указал целевую стоимость лида. Агентство получило 200 кликов по 750 рублей каждый, но лидов пришло всего пять — по 30 000 рублей каждый. Формально кампания отработала бюджет. По факту — никто заранее не договорился, что считать приемлемой ценой лида и что делать, если она выше.

Без этой цифры у агентства нет ориентира, когда останавливать неэффективное объявление и переключаться на другое. Оно будет крутить то, что приносит клики, — не обязательно то, что приносит продажи.

В ТЗ нужно прописать:

• месячный бюджет
• целевую стоимость лида (CPL) или целевую стоимость действия (CPA)
• что делать, если цена лида превышает целевую на старте — продолжать тест или останавливать

Ты и подрядчик одинаково понимаете слово «лид»

Вот здесь чаще всего рождаются споры. Ты считаешь лидом звонок с реальным интересом купить. Подрядчик считает лидом любое обращение через форму, даже если это спам-бот или человек, который просто уточнял наличие.

Без единого определения «целевого лида» в ТЗ вы с подрядчиком можете трактовать результаты кампании совершенно по-разному. Отчёт агентства говорит «20 лидов», а в отделе продаж — три реальных разговора с клиентами. Обе цифры правдивы, они просто про разное. В отчёте всё зелёное, а продаж не прибавилось.

Чтобы этого избежать, в ТЗ стоит явно зафиксировать:

• что считается заявкой — звонок, заполненная форма, сообщение в мессенджер
• какой минимальный набор данных должен быть в заявке, чтобы она считалась валидной
• как размечаются источники — через какую систему аналитики, кто её настраивает

Если ты хочешь понять, действительно ли реклама приносит заявки, а не просто красивые цифры в отчёте, загляни в материал про то, как понять, что маркетинг приносит заявки: там разбирается, на какие сигналы смотреть помимо количества лидов.

У подрядчика есть доступ к твоей CRM и сайту

Условный пример. Владелец сервиса по ремонту техники дал доступ к рекламному кабинету, но не дал доступ к CRM. В итоге отчёты по заявкам не совпадали с реальными продажами, и стороны спорили, кто виноват: агентство, которое якобы приводит некачественный трафик, или отдел продаж, который якобы плохо обрабатывает заявки.

Разобраться было нельзя. Без доступа к CRM подрядчик не видит, что происходит с лидом после клика. Он видит только свою часть воронки — показы, клики, заявки на сайте. А что стало с заявкой дальше, купил человек или нет, остаётся загадкой.

Отсутствие доступа к CRM или сайту физически мешает подрядчику настроить сквозную аналитику. Это не вопрос доверия, а вопрос технической возможности отследить путь клиента от клика до оплаты.

Минимальный набор доступов для нормальной работы:

• рекламный кабинет с правами редактирования, не только просмотра
• аналитика сайта
• CRM или хотя бы выгрузка данных о сделках
• доступ к сайту для установки счётчиков, если их ещё нет

В ТЗ прописаны сроки и точки сверки

Без дедлайнов кампания может запускаться месяцами. Не потому что подрядчик ленится, а потому что нет точки, в которой вы садитесь и сверяете результат.

Рабочее ТЗ включает этапы:

1. Сбор семантики и подготовка объявлений — срок
2. Настройка аналитики и проверка корректности передачи данных — срок
3. Запуск первой тестовой кампании — срок
4. Первая точка сверки результатов — обычно через одну-две недели после запуска
5. Корректировка кампании по итогам теста — срок

Без этих точек промежуточный контроль невозможен. Ты узнаёшь о проблеме через месяц, когда бюджет уже потрачен, а не через неделю, когда можно скорректировать курс.

Условный пример: во что обходится плохое ТЗ

Возьмём условную ситуацию. Бизнес с бюджетом 150 000 рублей в месяц на контекстную рекламу, ТЗ состоит из одной строки: «нужны заявки».

Без гео — условно 20% бюджета уходит на клики из регионов, куда товар не доставляется. Минус 30 000 рублей.

Без определения целевого лида — агентство считает лидом любую заявку, включая случайные и нецелевые. Из условных 40 заявок реальным интересом обладают 10. Отдел продаж тратит время на обработку 30 пустых обращений.

Без целевой цены лида — агентство не знает, когда остановить неэффективное объявление. Деньги продолжают литься туда, где клик дешёвый, но лидов нет.

Без доступа к CRM — через месяц никто не может сказать, сколько из этих 10 реальных лидов превратилось в продажи. Спор переходит в плоскость «чья вина», вместо того чтобы разбираться в цифрах.

Итог условного примера: из 150 000 рублей бюджета условно половина потрачена без понятного результата. Не потому что реклама плохая, а потому что никто не договорился, что считать хорошим результатом. Если хочешь разобраться, как считать окупаемость подобных вложений на реальных цифрах, у меня есть отдельный разбор — как считать окупаемость рекламы.

Как выглядит рабочее ТЗ: минимальный набор пунктов

Если в твоём ТЗ есть восемь пунктов ниже, подрядчику будет гораздо сложнее сослаться на размытые формулировки. И тебе будет с чем сверять результат.

Что делать, если агентство само не просит данные у тебя

Вот сигнал тревоги. Хороший подрядчик сам запрашивает недостающую информацию — спрашивает про гео, про целевую цену лида, про доступ к CRM. Это часть его работы, потому что без этих данных он физически не может настроить корректную аналитику и адекватные тесты.

Если агентство молча берёт скудное ТЗ из одной строки и сразу обещает запустить кампанию «уже завтра» — это повод насторожиться. Либо у них нет привычки разбираться в деталях, либо им всё равно, какой результат получится, лишь бы освоить бюджет.

Нормальная реакция подрядчика на твоё ТЗ — уточняющие вопросы. Если их нет, задай их сам:

• как вы будете считать лидом?
• какая у нас целевая цена заявки?
• какой доступ вам нужен для аналитики?

Коротко о главном

Плохое ТЗ — не мелкая формальность, а прямой путь к тому, что бюджет уйдёт в никуда, а виноватым окажется подрядчик, который просто выполнил буквальное задание.

Основная причина разногласий между тобой и агентством — разное понимание того, что считать результатом. Цель без метрики, лид без определения, бюджет без целевой цены — всё это оставляет пространство для трактовок. А трактовки всегда расходятся в пользу того, кому это выгоднее.

Я бы не спешил винить подрядчика при первой неудачной кампании: часто дело именно в ТЗ, а не в его работе. Прежде чем запускать следующую кампанию, пройдись по чек-листу:

1. Цель кампании — конкретное число заявок, срок, допустимая цена лида
2. География и портрет клиента — кому показывать, кого исключить
3. Продукт и УТП — цена, отличия от конкурентов, что продаём
4. Бюджет и CPL/CPA — сколько готовы тратить и по какой цене лида
5. Определение лида — что именно считается заявкой
6. Система аналитики — какая система, кто настраивает, как размечаются источники
7. Доступы — к рекламному кабинету, сайту, CRM
8. Сроки и этапы — когда первый запуск, когда первая сверка результатов

Если какого-то пункта нет — это не повод для паники, но повод сесть и доформулировать ТЗ вместе с подрядчиком, прежде чем тратить бюджет.

И если ты только формируешь гипотезы о том, какая реклама и для какой аудитории может сработать, прежде чем закладывать это в ТЗ, полезно сначала проверить базовые предположения о бизнесе. Об этом я писал в материале про бизнес-гипотезы.

Если после чек-листа станет ясно, что часть пунктов ты просто не знаешь, как сформулировать, приходи — разберём конкретно под твой продукт.