Как считать окупаемость рекламы: ДРР, ROAS и CPO на пальцах

Запускаем рекламу, бюджет уходит, заявки приходят — а окупается всё это или нет, чаще всего остаётся загадкой. Со стороны кажется, что кампания работает: клики есть, показатели вроде неплохие. Но пока мы не считаем окупаемость, любое решение — это ставка вслепую.

Разберём три метрики, которые отвечают на главный вопрос: сколько бизнес зарабатывает на каждый вложенный в рекламу рубль. Это ДРР, ROAS и CPO. Без формул на три экрана — на нормальных человеческих примерах.

Почему «хорошие показатели» — это ещё не окупаемость (и не значит, что маркетинг приносит заявки)

Клики, показы, CTR — это метрики движения, а не денег. Они говорят, что реклама крутится и на неё реагируют. Но они ничего не говорят о том, вернулись ли вложенные деньги.

Реклама может собирать тысячи кликов и дешёвые заявки — и при этом уводить бизнес в минус. А может давать мало кликов, но каждый превращаться в заказ с хорошей маржой. Разницу видно только тогда, когда мы связываем расходы с выручкой. Именно этим и занимаются ДРР, ROAS и CPO — каждая со своей стороны.

ДРР — доля рекламных расходов

ДРР показывает, какую часть выручки мы отдали за рекламу. Чем меньше, тем лучше.

Формула: ДРР = расходы на рекламу ÷ выручку с этой рекламы × 100%

Пример. Потратили на кампанию 50 000 ₽, она принесла заказов на 250 000 ₽. ДРР = 50 000 ÷ 250 000 × 100% = 20%.

То есть каждый пятый рубль выручки ушёл на рекламу. Много это или мало — зависит от маржи. Если наценка на товар 40%, а ДРР 20% — мы в плюсе. Если маржа те же 20%, а ДРР 20% — сработали в ноль, только время потратили.

Поэтому у ДРР нет «универсальной хорошей цифры». Ориентир простой: ДРР должен быть заметно ниже вашей маржинальности, иначе реклама съедает всю прибыль.

ROAS — возврат на рекламные расходы

ROAS смотрит на то же самое, но с другой стороны: сколько выручки принёс каждый вложенный рубль. Чем больше, тем лучше.

Формула: ROAS = выручка с рекламы ÷ расходы на рекламу

Пример. Та же кампания: 250 000 ₽ выручки при 50 000 ₽ расходов. ROAS = 250 000 ÷ 50 000 = 5.

Значит, на каждый рубль рекламы мы получили 5 рублей выручки. По сути ROAS и ДРР — это одна медаль с двух сторон: ROAS 5 — это ДРР 20%. Разница только в удобстве. ДРР приятнее сравнивать с маржой, ROAS нагляднее показывать в отчёте: «вложили рубль — вернули пять».

Важный момент: ROAS считается по выручке, а не по прибыли. Красивый ROAS 5 всё ещё может быть убыточным, если себестоимость товара высокая. Поэтому дальше по воронке метрик появляется ROMI — он считает уже по прибыли. Но как быстрый ориентир для рекламы ROAS работает отлично.

CPO — стоимость заказа

CPO отвечает на вопрос «во сколько нам обошёлся один заказ». Чем меньше, тем лучше.

Формула: CPO = расходы на рекламу ÷ количество заказов

Пример. Потратили 50 000 ₽ и получили 25 заказов. CPO = 50 000 ÷ 25 = 2 000 ₽ за заказ.

Дальше сравниваем эту цифру со средним чеком и маржой. Если средний чек 10 000 ₽, а маржа с него 3 000 ₽ — заказ за 2 000 ₽ оставляет нам 1 000 ₽ прибыли. Работаем в плюс. А если маржа с чека всего 1 500 ₽, то каждый заказ за 2 000 ₽ — это минус 500 ₽, и чем больше таких «продаж», тем хуже.

CPO удобен тем, что его легко держать в голове и быстро прикидывать на лету: сравнил с маржой — и сразу понятно, тянет реклама или нет.

Какую метрику когда смотреть

Все три не конкурируют, а дополняют друг друга:

• ДРР — когда нужно понять, не съедает ли реклама всю маржу. Удобно для бизнеса с понятной наценкой.
• ROAS — когда нужно быстро и наглядно показать эффективность, особенно в отчётах и при сравнении кампаний.
• CPO — когда важна экономика одной сделки: сколько стоит привести один заказ и сходится ли это со средним чеком.

На практике мы обычно смотрим их вместе. ДРР и ROAS дают картину по деньгам в целом, CPO — по каждой сделке. Расхождения между ними как раз и подсказывают, где искать проблему.

Частые ошибки в подсчётах при проверке маркетинговых гипотез

Метрики простые, но ошибиться в них легко. Вот что встречается чаще всего.

• Считают по выручке и радуются раньше времени. ROAS 6 звучит гордо, но если себестоимость съедает 80% чека, бизнес всё равно в минусе. Всегда держим рядом маржу.
• Не учитывают возвраты и отмены. Заказ оформлен — ещё не значит оплачен и не возвращён. Если в нише много отмен, считать окупаемость нужно по выкупленным заказам, а не по оформленным.
• Меряют по последнему клику. Клиент увидел рекламу, подумал неделю, потом зашёл из поиска и купил. Если засчитать продажу только поиску, реклама будет выглядеть бесполезной, хотя именно она запустила интерес. Здесь помогает сквозная аналитика и модели атрибуции.
• Смешивают каналы в одну кучу. Средний ДРР по всей рекламе прячет и убыточные кампании, и прибыльные. Считать стоит в разрезе каналов и кампаний — иначе одно тянет другое, а мы не видим, что именно чинить.

Мини-шаблон для быстрой проверки гипотез

Чтобы понять, окупается ли реклама, достаточно собрать четыре цифры:

1. Расходы на рекламу за период.
2. Выручку, которую эта реклама принесла.
3. Количество заказов.
4. Маржу со среднего чека.

Дальше считаем ДРР и CPO и сравниваем с маржой. Если ДРР ниже маржинальности, а CPO меньше прибыли с заказа — реклама работает в плюс. Если нет — есть повод разбираться, где протекает.

Коротко о главном

Окупаемость — это не «клики подешевели», а связка расходов с деньгами, которые реклама реально принесла. ДРР показывает долю расходов в выручке, ROAS — возврат на вложенный рубль, CPO — стоимость одного заказа. Считаем их вместе, всегда сверяемся с маржой и не забываем про возвраты и атрибуцию.

Когда эти цифры под рукой, реклама перестаёт быть угадайкой: видно, какие кампании кормят бизнес, а какие тихо съедают бюджет.

Если хочется разобрать окупаемость на своих цифрах и понять, что можно улучшить, — приходите на аудит рекламы. Посмотрим кампании, метрики и посадочные и найдём, где теряются деньги и где точки роста.