Какие метрики смотреть в рекламе, если нет аналитика в штате

Ты заходишь в рекламный кабинет, а там двадцать цифр одновременно. Показы, клики, CTR, охваты, частота, глубина просмотра, стоимость клика, вовлечённость. Кабинет радостно подсвечивает всё зелёным, а ты сидишь и не понимаешь — реклама вообще работает или просто съедает бюджет.

Знакомая ситуация, если ты ведёшь рекламу сам, без маркетолога и аналитика. Дальше разберём, на какие метрики смотреть реально, а какие можно смело игнорировать.

Почему ты теряешься в метриках

Любой рекламный кабинет — будь то Яндекс.Директ, соцсети или маркетплейс — спроектирован так, чтобы показывать максимум данных. Это логично: площадке выгодно, чтобы ты не уходил, изучал отчёты, чувствовал контроль.

Проблема в другом. Большинство этих цифр — метрики верхнего уровня воронки. Они показывают, что происходит с рекламой внутри кабинета, а не что происходит с твоими деньгами.

CTR 8% выглядит отлично. Охват 50 000 человек звучит внушительно. Но ни одна из этих цифр не отвечает на главный вопрос: заработал ты на этой рекламе или потратил впустую.

Когда непонятно, на что смотреть, ты начинаешь смотреть на всё. И тонешь в этом.

Почему нельзя судить по кликам и показам

CTR и охваты не показывают окупаемость рекламы напрямую. Это метрики верхней воронки: они говорят о том, насколько объявление цепляет взгляд и насколько широко его показали. Не больше.

Можно сделать объявление с завышенным обещанием, получить CTR 10% — и ни одной продажи, потому что люди кликали из любопытства, а не из намерения купить.

Можно наоборот: скромное, честное объявление с CTR 2% приведёт горячих клиентов, которые купят в первый же день.

CTR отвечает на вопрос, цепляет ли объявление. Он не отвечает на вопрос, приносит ли реклама деньги. Это разные вопросы, и путать их — самая частая ошибка, когда ты ведёшь рекламу без аналитика.

Та же история с охватами. Охват в 100 000 человек ничего не говорит о том, сколько из них стали клиентами. Это метрика присутствия, а не результата.

Сколько стоит заявка: метрика CPL

Первая цифра, которая реально важна тебе, — стоимость одной заявки. Cost Per Lead, CPL.

Считается просто:

CPL = бюджет на рекламу / количество заявок

Условно: ты потратил 20 000 рублей, получил 25 заявок — CPL составит 800 рублей.

Заявка — это любое целевое действие: звонок, сообщение в директ, заполненная форма, оформленный заказ. Я бы договорился с самим собой заранее, что именно считать заявкой, и считал одинаково весь период.

CPL уже полезнее, чем CTR, потому что показывает, сколько стоит один потенциальный клиент. Но и у этой метрики есть ловушка.

Сколько заявок доходят до продажи

Дешёвые заявки могут быть пустыми. CPL в 300 рублей выглядит прекрасно, пока не выясняется, что из 50 таких заявок купили только двое.

Поэтому вторая обязательная метрика — конверсия из заявки в продажу.

Конверсия в продажу = количество продаж / количество заявок × 100%

Если из 20 заявок купили 8 человек, конверсия — 40%. Если из тех же 20 заявок купили 2 человека, конверсия — 10%. При одинаковом CPL это два разных результата.

Низкая конверсия обычно говорит о том, что реклама привлекает не ту аудиторию. Люди кликают, оставляют заявку, а потом выясняется, что им не подходит цена, формат или сам продукт.

Без этой цифры CPL ничего не значит тебе. Дешёвая заявка при нулевой конверсии — это просто дешёвый способ слить бюджет.

Понять, что маркетинг действительно приносит заявки, а не просто создаёт видимость активности, можно отдельно — разобрали это в /blog/kak-ponyat-chto-marketing-prinosit-zayavki/.

Окупается ли реклама вообще: ROMI

Третья метрика — главная. Она собирает в себе и CPL, и конверсию, и средний чек. Это ROMI — Return on Marketing Investment, окупаемость маркетинговых инвестиций.

Формула простая:

ROMI = (доход от рекламы − затраты на рекламу) / затраты на рекламу × 100%

Если ROMI положительный, реклама окупается и приносит прибыль сверху. Если отрицательный, ты тратишь больше, чем зарабатываешь.

Условный пример: ты потратил на рекламу 20 000 рублей, она принесла 35 000 рублей выручки. ROMI = (35 000 − 20 000) / 20 000 × 100% = 75%. На каждый вложенный рубль ты получил 1,75 рубля обратно.

Это та метрика, ради которой вообще стоит запускать рекламу. Все остальные цифры — CTR, охваты, CPL — промежуточные. Они помогают понять, почему ROMI такой, какой есть, но сами по себе не отвечают на вопрос про деньги.

Подробный разбор с формулами и нюансами — в /blog/kak-schitat-okupaemost-reklamy/.

Условный пример: кофейня считает рекламу за месяц

Разберём на цифрах, как это работает вместе.

Условно: кофейня потратила на рекламу в соцсетях 30 000 рублей за месяц. Реклама дала 150 кликов и выглядела отлично — CTR был высоким, охваты приличными.

Из 150 кликов 20 человек написали в директ — это заявки. CPL получился 1500 рублей (30 000 разделить на 20).

Из 20 заявок купили абонемент на кофе 8 человек. Конверсия в продажу — 40%, тоже вроде бы неплохо.

Абонемент стоил 1500 рублей. Выручка от рекламы — 12 000 рублей (8 умножить на 1500).

Считаем ROMI: (12 000 − 30 000) / 30 000 × 100% = −60%.

Реклама не окупилась. Потратили 30 000, вернули 12 000. При этом CTR был отличным, заявки шли, конверсия в продажу выглядела нормальной на уровне 40%. В отчёте всё зелёное, а денег в кассе меньше, чем вложили. Проблема оказалась в соотношении бюджета, стоимости заявки и среднего чека — отдельно каждая цифра выглядела неплохо, а вместе дала минус.

Вот почему нельзя судить по одной метрике. Нужно смотреть на всю цепочку: бюджет → заявки → продажи → выручка → ROMI.

Какие метрики ты можешь смело игнорировать

Чтобы не тонуть в кабинете, полезно честно сказать себе: часть метрик можно не анализировать вообще, пока у тебя нет на это ресурса.

Можешь игнорировать:

• Охваты — если ты не занимаешься имиджевой рекламой, охват сам по себе не продаёт.
• Лайки, комментарии, репосты — приятные цифры, но не про деньги.
• Глубину просмотра и время на сайте — важны для крупных проектов с отдельной аналитикой, для малого бизнеса без CRM это избыточная детализация.
• Частоту показов — полезна при масштабной оптимизации, но не критична при небольших бюджетах.
• CTR в отрыве от остального — смотреть можно, но не делай на нём решения.

Это не значит, что цифры бесполезны в принципе. Это значит, что при ограниченном времени твой приоритет — CPL, конверсия и ROMI. Остальное можно добавить позже, когда появится ресурс или человек, который будет этим заниматься.

Как вести эти цифры без CRM и сложных систем

Для расчёта трёх ключевых метрик тебе не нужна CRM и сквозная аналитика. Достаточно таблицы.

Я обычно рекомендую такой минимальный набор, который реально вести руками:

1. Таблица в Google Sheets или Excel с колонками: дата, рекламный канал, бюджет за период, количество заявок, количество продаж, сумма продаж.
2. Ручной учёт заявок — каждое обращение фиксируется вручную: откуда пришло, что купил или не купил, на какую сумму.
3. Отчёты из кабинетов — бюджет и количество кликов или показов берутся напрямую из Директа, рекламного кабинета соцсети или кабинета маркетплейса.
4. Еженедельный пересчёт — раз в неделю ты вписываешь новые цифры и пересчитываешь CPL и ROMI за период.

Это занимает 15–20 минут в неделю, условно. Никакой сложной системы не нужно, пока у тебя один-два канала рекламы и заявки можно пересчитать по пальцам.

Главное правило — считай одинаково каждую неделю. Если сегодня заявка это сообщение в директ, а через месяц ты начинаешь считать заявкой ещё и комментарии под постом, цифры перестанут быть сравнимыми.

Когда таблицы уже мало

Ручной учёт в таблице работает, пока заявок и каналов немного. Когда бизнес растёт, ситуация меняется.

Вот вопросы, которые стоит задать себе, если чувствуешь, что таблица начала буксовать:

• У тебя больше трёх рекламных каналов одновременно, и заявки путаются между собой?
• Больше 50 заявок в месяц, условно, — и таблица руками уже не успевает?
• Появился отдел продаж, и ты физически не видишь, что происходит с каждой заявкой?
• Цикл сделки длинный — от заявки до оплаты проходят недели, и без CRM теряется связь между рекламой и деньгами?

Если ответил «да» хотя бы на один вопрос, разговор уже идёт не про CPL и ROMI, а про более широкий набор показателей: LTV, CAC, retention, динамику по каждому каналу отдельно. Но это тема для бизнеса другого масштаба. Начинать с неё, когда у тебя пока одна кофейня и один рекламный кабинет, смысла нет.

Как выбрать одну главную метрику, вокруг которой строится вся система показателей бизнеса, разобрали в /blog/kak-vybrat-metriki-north-star-dlya-malogo-biznesa/.

Что делать с этими цифрами дальше

Цифры сами по себе ничего не решают. Их смысл в решениях, которые ты на их основе принимаешь.

Если ROMI отрицательный несколько недель подряд, реклама не окупается, и дело не в везении. Нужно либо менять аудиторию, либо менять оффер, либо отключать канал вообще.

Если ROMI положительный и стабильный — это сигнал масштабировать бюджет, а не бояться его увеличивать.

Если CPL растёт, а конверсия падает, скорее всего, изменилась аудитория: реклама стала привлекать менее целевых людей.

Любое изменение бюджета, оффера, текста объявления — это гипотеза. Запустил, подождал неделю-две, пересчитал метрики, сравнил с прошлым периодом. Без сравнения с предыдущими цифрами любая метрика — просто число без контекста. Я бы вообще не доверял одной точке данных: одна хорошая неделя ничего не доказывает.

Коротко о главном

Когда у тебя нет аналитика в штате, не нужно пытаться разобраться во всех двадцати цифрах кабинета. Достаточно трёх: стоимость заявки, конверсия в продажу и окупаемость рекламы.

CTR, охваты, лайки — метрики верхней воронки. Они полезны для понимания, но не отвечают на вопрос про деньги. Смотреть только на них — значит принимать решения вслепую.

Что сделать на этой неделе:

• Заведи простую таблицу: бюджет, заявки, продажи, выручка.
• Посчитай CPL и конверсию в продажу за последний месяц.
• Посчитай ROMI и честно посмотри, окупается ли реклама.
• Реши, что делать дальше: масштабировать, менять или отключать.

Если после расчётов станет ясно, что цифры есть, а понять, что с ними делать, не получается — приходи, разберём на твоих данных.